Forskningens «mentale blokkeringer» og metodiske forutsetninger


   Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 4 av 23 artikler om Forskning og metodelære
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 7 av 16 artikler om Forskningsprosessen
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 7 av 45 artikler om Situasjonsanalyse
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


All forskning vil være beheftet med en rekke potensielle feilkilder som er knyttet til forutsetningene og begrensninger som gjelder all forskning. Forutsetninger som påvirker hva forskeren ser, hvilke metoder og analyser som blir brukt, hvordan resultatene blir trukket, tolket, presentert og brukt.

At du kjenner til disse begrensningene og forutsetningene som all forskning bygger på og som alltid vil påvirke hvilke resultater forskeren kommer frem til er derfor ekstremt viktig  for å kunne bruke forskningsrapporter og vurdere validitet og rentabilitet (gyldighet og pålitelighet). Å være klar over dem før vi starter lesingen av en forskningsrapport eller studie er ekstremt viktig, slik at vi er klar over disse potensielle feilkildene.

Start alltid med studiene metodiske forutsetninger

Ethvert seriøst forskningsprosjekt bør ha en sesjon som angir hvilke metodiske forutsetninger studiet bygger på, da dette gjør det lettere å avdekke hvilke begrensninger og «feilkilder» som er knyttet til studiet. Vet du ikke hvilke metodiske forutsetninger studiet bygger på er det også vanskelig å tillegge resultatene tillit og bygge videre på studienes resultater for andre forskere.

En god modell for å angi hvilke metodiske forutsetninger et forskningsprosjekt bygger på er vist under.

metodiske-forutsetninger

De viktigste forutsetningene, grunnantagelsene og begrensningene ved all forskning som du alltid må sette deg inn i før du leser en forskningsrapport og angi på en egen side i dine egne forskningsrapporter under metode er:

Paradigme

Paradigme betraktninger er «mental forestillinger» og grunnleggende antagelser vi alle tar for gitt og som derfor aldri etterprøver i våre egne studier og tenkning, da våre egne teorier ofte bygger på disse paradigme betraktninger. F.eks. at jorden er rundt.

ONTOLOGI (= forestillinger om verden)

Med ontologi menes;

LÆREN OM ALLE TINGS VESEN OG SAMMENSETNING, – DE GRUNNLEGGENDE ANTAGELSENE OM HVA VERDEN ER OG HVORDAN DEN VIRKER

En grunnleggende skille går i ontologien mellom et objektvistisk – rasjonalistisk og et subektivistisk – relativistisk syn, og er et valg som må ses i sammenheng med valg av forskningparadigme og kunnskapsgrunnlaget (epistemologi). Dvs. om man velger å legge det positivistiske eller det hermeneutiske paradigmet til grunn for studiene.

EPISTEMOLOGI (= kunnskapsgrunnlaget) og FORSKNINGSTRADISJON

Med epistemologi, også kalt erkjennelsesteori, menes;

HVILKE FORMER FOR KUNNSKAP SOM KAN OPPNÅS MED BASIS I ONTOLOGIEN (LÆREN OM VITEN OG ERKJENNELSE)

Epistemologi kalles også kunnskapperspektiver, betyr læren om kunnskap og kunnskapstilegnelse og angir hvordan vi tilegner oss ny kunnskap. Et grunnleggende skille går her mellom det strukturelle/objektivistiske kunnskapsperspektivet og det prosessuelt/praksisbaserte kunnskapsperspektivet. 

Forskningsperspektiv

Forskningperspektiv refererer til hvordan problemstillingen er angrepet av forskeren gjennom valg av problemstilling, utvalg, datainnsamling- og analysemetode for å komme frem til resultatet. Dvs. om vi har benytter oss av deduktive- eller induktive studier for å komme frem til forskningsresultatet. 

Foruten valg av forsknings paradigme, vil valg av forskningstradisjon avgjøre hvilken kunnskap som kan oppnås med basis i ontologien.

Sammenhengen mellom de forskningstradisjonene som finnes og ontologien/epistemologien er vist i modellen over. Ved å kombinere det positivistiske og hermenuetiske paradigme er det mulig å anskueliggjøre fire forskjellige forskningtradisjoner som er grunnleggende forskjellig, og som praktiseres av dagens markedforskere;

  • Tradisjonell kvantitativ forskning
  • Tradisjonell kvalitativ forskning
  • Fortolkende forskning
  • Post -moderne forskning

Forskjellene mellom forsknings retningene kan sammenfattes slik (fritt fra Brown, Postmodern marketing, 1995):

Tradisjonell markedsforskning

Ontologi: Individene har direkte, umiddelbar tilgang til den virkelige verden.
Epistemologi: Det er mulig å oppnå objektiv kunnskap om den eksterne virkelighet
Forskningmetode: Kvantitative metoder med store utvalg og statistisk inferens.

Tradisjonell kvalitativ markedsforskning

Ontologi: Individene har umiddelbar tilgang til en ekstern virkelighet
Epistemologi: Folks kunnskap om verden er individuell, subjektiv og vanskelig tilgjengelig
Forskningmetode: Kvalitative metoder; dybdeintervju og gruppesamtaler (fokusgrupper) 

Fortolkende markedsforskning

Ontologi: Individene har ikke en umiddelbar tilgang til verden, språk, kultur, teorier. Vi lever i en fortolkende verden, hvor folk opptrer som semiotikere.
Epistemologi: Aktørene skaper sin egen virkelighet (den er sosial konstruert og full av menneskelig intensjonalitet)
Forskningmetode: Etnografisk metode; – forskeren er både aktør og observatør. 

Postmoderne markedsforskning

Ontologi: En subjektiv og sosial konstruert virkelighet
Epistemologi: Man stiller spørsmål ved forskerens mulighet for å gi en objektiv beskrivelse av den subjektive og sosiale verden
Forskningmetode: Dekonstruksjon; – forskeren er både forfatter og leser.

Mens et paradigme oftest representerer en ubevisst blokkering, er valget av forskningstradisjon og -perspektiv som regel bevisst. Med det menes at  vi bevisst velger oss ut et bestemt «brillesett» for å se på virkeligheten med. Et valg som ofte vil være bestemt av ulike fag tradisjoner og moteretninger innen fagene, og er et valg som selvfølgelig vil ha stor betydning for hva slags virkelighet vi oppdager.

Referanseramme

Med referanseramme menes;

HVILKET FAGLIG STÅSTED FORSKEREN HAR ANGREPET OG BELYST PROBLEMOMRÅDET FRA

Forskerens egen personlighet, holdninger, meninger, gruppetilhørighet, faglige ståsted, kunnskaper og erfaringer vil alltid prege hva som ses og hvilke resultater vi kommer frem til. Ingen klarer å være objektive. Alt er til syvende og sist et resultat av sosialisering, subjektiv læring, erfaringer,, vurderinger og meninger om bestemte fenomener. 

Problemet i denne sammenheng er at hvert enkelt fagfelt er opptatt av forskjellige ting, og av den grunn vil legge vekt på forskjellige parametre i sine studier og analyser av «virkeligheten». Ber du en nyutdannet siviløkonom beskrive de største utfordringene nasjonen står ovenfor, vil du garantert ikke få de samme svarene hvis du stiller en nyutdannet sosionom det samme spørsmålet.

Vi har alle en oppfattelse av hvordan verden ser ut og virker. Denne forestillingsverdenen består av et sett av teoretiske posisjoner som vi aksepterer, avviser, anser som fruktbare eller problematiske. Disse posisjonene fungerer som en målestokk i vår vurdering av rivaliserende teorier, empirisk evidens, språklig presisjon osv, og er dermed avgjørende for hvordan vi forholder oss til problemstillingen, hvilke mulige trusler og muligheter vi ser, og hvilke konklusjoner vi trekker på bakgrunn av dette datagrunnlaget.

Foruten at valg av faglig ståsted vil legge sterke føringer på hvilken del av virkeligheten vi vil oppdage, er et annet problem i denne sammenheng at det innen de aller fleste fagområder finnes mange forskjellig fortolkningsrammer. Fortolkningsrammer som ofte kan virke svært så motstridende. Dette er for såvidt ikke noe problem, bare forskeren og den som leser forskerens rapport er klar over disse begrensingene.

For å illustrere dette siste punktet kan vi ta følgende eksempel. La oss si at du ønsker å studere folks kjøp av fastfood. For å gjøre dette er det naturlig å legge til grunn anerkjent atferdteori som referanseramme for å vurderingen av forbrukernes kjøp av fastfood. Problemet er bare å avgjøre hvilken faglig fortolkningsramme som skal betraktes som valid, da hvert fagområde innenfor atferdteorien har hver sin forklaring på hva som driver oss til kjøp.

I psykologien, hvor Sigmund Freud`s psykoanalyse og persepsjon prosessen står sentralt, prøver man å forklare atferden ved å vise til våre «indre drivkrefter», mens sosiologer og sosial – antropologer har en tendens til å forklare atferden ved å vise til sosial læring teori. Teorier som hevder at atferden ikke styres at indre drivkrefter, men av «læring» som stammer fra sosialisering (ytre drivkrefter), eller rettere sagt;

Vår kulturelle- og sosiale kapital/intelligens. En slags krysning av det psykologiske og sosiologiske perspektiv finner vi i fenomenologien. En retning som sier at atferden og kjøpene styres av vårt opplevde selvbilde. M.a.o. av måten vi ser på oss selv. Et syn som vil være en funksjon av såvel indre som ytre drivkrefter.

Et fjerde alternativ er å legge til grunn et interaksjonistisk syn, hvor man betrakter individets personlighetstrekk og den sosio-kulturelle kontekst beslutningen blir tatt i, som de viktigste forklaringsvariablene.

Hver fortolkningsramme har som vi ser sitt bilde av virkeligheten, ved at de belyser hver sin del av de atferds- variablene som påvirker våre kjøp. Som regel brukes perspektivene uavhengig av hverandre, av både teoretikere og praktikere, men først når vi klarer å se gjennom alle fire rammene tror jeg vi kan gjøre oss opp noen forhåpninger om å forstå problemområdets dybde og kompleksitet. Årsaken er ikke at den eneste sanne teori går tapt i mylderet av falske. Sannheten er at det finnes flere gyldige perspektiver, og at hvert av disse er både interessante og viktige, men bare i stand til å avdekke en del av sannheten. Hver av de fire fortolkningsrammene beskriver et sett fenomener som er til stede i ethvert menneskelig system, men hver av dem er også tilbøyelig til å være tydeligere og mer instruktive under noen omstendigheter enn andre.

Ønsker vi å foreta en strukturbelysning av et problemområde bør derfor velge et tverrfaglig breddestudie, hvor vi prøver å integrere flest mulig referanserammer og hvor vi studerer respondentene som et individ, gruppemedlem og stammemedlem. Tre atferds nivåer som kan forklares slik:

  1. Individet som et selvstendig tenkende og handlende mennesker,

  2. individet som et gruppemedlem i nettverk av formelle og uformelle grupper, hvor sosiale rolleforventninger og normer vil forme og styre atferden,

  3. individet som et stammemedlem i en stamme, hvor atferden til medlemmene reguleres av «stammens» historie (kulturmønstre som tradisjoner, sedvane, ritualer, myter o.l.), og verdigrunnlaget i de ulike sub- kulturene og sosiale klassene som til sammen utgjør kulturen (stammen).

Vi legger her ikke vekt på enkeltkomponentene i adferdmodellenes. Vi ser heller på interaksjonen og relasjonene mellom atferdvariablene som direkte eller indirekte gjør folk motivert til å kjøpe noe, i en gitt kontekst. Kun da kan man gjøre seg forhåpninger om å forstå dybden i forbrukeratferden i markedet.

Teorier og begreper

Hvilke teorier og hvordan vi definerer begrepene i teoriene har også stor betydning for vårt valg av problemstilling, metode og analyseteknikker, og dermed også for hva vi ser, analyserer og kommer frem til. 

Metode og analyse

Valg av forskningmetode og analyseteknikker er avgjørende i denne sammenheng, da disse valgene avgjør hvordan vi samler inn, analyserer, tolker og trekker konklusjoner ut av studiene våre for å belyse problemstillingen.

Problemstilling

Forskningsprosjektets valg av problemstilling, datainnsamlings- og analysemetoder og operasjonaliseringen av de begreper som inngår i problemstillingen, vil være en funksjon av de metodiske forutsetninger vi har vært inne på ovenfor. Det er derfor viktig at man kjenner til disse forutsetningene for å kunne fult ut forstå valg av problemstilling, operasjonaliseringen av begrepene (se modulen Markedskompetanse/Informasjon) og metodebruken for øvrig.

Feilkilder

Hvilke feilkilder forskningsresultatene vi kommer frem til vil være avhengig av svarene på ovennevnte forhold og hvordan de blir operasjonalisert i praksis.

I de påfølgende artiklene vil vi ført se litt nærmere på disse forholdene før vi kommer inn på selve forskningsprosessen all forskning bygger på.

Denne artikkelen og resten av artiklene i denne artikkelserien kan lastes ned og leses som en e-bok ved å klikke her !

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
Du leser nå artikkelserien: Forskning og metodelære

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << VitenParadigme og paradigmebetraktninger >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Forskning
  • Markedsforskning
  • Viten
  • Forskningens «mentale blokkeringer» og metodiske forutsetninger
  • Paradigme og paradigmebetraktninger
  • Kunnskapsperspektiver (epistemologier)
  • Det strukturelle/objektivistiske kunnskapsperspektivet
  • Det prosessuelt/praksisbaserte kunnskapsperspektivet
  • Forskningsperspektiver
  • Induktiv vs. deduktiv studier
  • Begrep
  • Teori
  • Hypotese
  • Modell
  • Metode
  • Samfunnsvitenskaplig metode
  • Metodetyper innen samfunnsvitenskapen
  • Metodetriangulering
  • Hva er en markedsanalyse?
  • Hva er data?
  • Hva er en enhet?
  • Hva er en variabel og verdi?
  • Variabelens egenskaper, verdier og målenivå
  • Du leser nå artikkelserien: Forskningsprosessen

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << ForskningsbudsjettIdentifiser beslutningssituasjonen og beslutningalternativene >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Forskningsprosessen
  • Situasjonsanalyse
  • Rammebetingelser
  • Forskningskompetanse
  • Tidsplan
  • Forskningsbudsjett
  • Forskningens «mentale blokkeringer» og metodiske forutsetninger
  • Identifiser beslutningssituasjonen og beslutningalternativene
  • Problem
  • Forskningsdesign
  • Metoder for datainnsamling ved feltundersøkelser
  • Utvalgsplan
  • Dataanalyse
  • Feilkilder og usikkerhet ved resultatene
  • Rapportskrivning
  • Oppfølging av forskningsresultatene
  • Du leser nå artikkelserien: Situasjonsanalyse

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << Anbefalt arbeidsmodell for situasjonsanalysenSituasjonsanalysen og planens rammebetingelser >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Situasjonsanalyse
  • Hvordan gjennomføre en situasjonsanalyse?
  • Del 1: Pilotundersøkelse
  • Del 2: Hovedundersøkelsen
  • Samfunnsvitenskaplig metode
  • Anbefalt arbeidsmodell for situasjonsanalysen
  • Forskningens «mentale blokkeringer» og metodiske forutsetninger
  • Situasjonsanalysen og planens rammebetingelser
  • Forskningsbudsjett
  • Forskningskompetanse
  • Tidsplan
  • Identifiser beslutningssituasjonen og beslutningalternativene
  • Valg av problemstilling til situasjonsanalysen
  • Operasjonell definisjon og definisjon av nøkkelbegreper i problemstillingen
  • Synkron- eller diakron analyse?
  • Situasjonsanalysens databehov
  • Hvilke enheter og variabler må inngå i situasjonsanalysen?
  • Interessentkart
  • Hvilken informasjon trenger du å samle inn i situasjonsanalysen?
  • Valg av forskningsdesign og analyseplan
  • Valg av metode for datainnhenting til situasjonsanalysen
  • Situasjonsanalysens dataanalyse
  • Corporate Goverment analyse
  • Ressurser og konkurransefortrinn
  • KIKK modellen
  • Konkurrentalyse («5 forces»)
  • Kjerneanalyse
  • Verdiskapningprosessen
  • Verditilbud analyse
  • Kundeverdi og kundeverdianalyse
  • Tiltakmatrisen («dyktighet/viktighet» matrisen)
  • Gap-modellen (analyse)
  • Profilkart
  • Analyser av markedet
  • Markedskart (målgruppekart)
  • Segmentanalyse
  • Cluster-analyse
  • PESTEL – analyse (analyse av makroomgivelsene)
  • Sektorplan analyse av arbeidsbetingelsene
  • Diamantanalyse
  • Prognosering
  • SOFT-analyse (også kalt SWOP- og SWOT-analyse)
  • Feilkilder og usikkerhet ved situasjonsanalyser
  • Situasjonsanalyse og rapportskriving
  • Oppfølging av situasjonsanalysen
  • DEL
    Denne artikkelen er skrevet av Kjetil Sander. En entrepenør og forretningsutvikler som har etablert en rekke selskaper de siste 20 årene. Samtidig som har han lang styre- og topp-leder erfaring. Han er utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH, og jobber til daglig som daglig leder i OnNet. På hobbybasis er han i tillegg ansvarlig redaktør for eStudie.no. Les mer.