Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.

    Denne artikkelen er del 15 av 22 artikler om Psyko-, sosio- & antroplogi >> Psyko-sosial påvirkning
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


En emosjon er en følelse, og betegner vår subjektive reaksjon på opplevelser som angår oss.

Definisjon:

Emosjoner er noe som oppstår når en begivenhet berører vårt verdisystem

Vi har mange ulike følelser, og disse har også betydning for atferden vår. Når en følelse er tilstede påvirker den det vi gjør. 

Kommer det hindringer i veien som skaper frustrasjon eller truer med smerte og fare, svarer kroppen med følelser (emosjoner) av forskjellig art – fryd, sinne, frykt osv.

Disse emosjonene virker aktiviserende på samme måte som driftene. Og på samme måte som ved driftene, reagerer vi med forskjellige former for adferd ved ulike emosjonelle inntrykk:

Vi fastholder det som gir tilfredsstillelse (Kjærlighet), og vi omgår (frykt) og tilintetgjør hindringer (sinne), osv

Det store spektret av følelser vi alle har kan illustreres gjennom følgende «følelsehjul«:

Følelse hjul

Følelsekomponenter

Emosjoner, eller følelser, er imdlertid et litt komplisert begrep, og det er vanlig å dele det inn i flere deler:

  • En følelsesmessig opplevelse (som glede, sorg, opphisselse, sinne eller frykt)
  • Fysiske endringer i kroppen (som høy puls, skjelving, svetting eller rødming)
  • Ytre reaksjoner (som latter eller voldelig atferd)

Den følelsesmessige opplevelsen er den subjektive og personlige delen av følelsen. Vi kan ikke se de følelsesemessige opplevelsene til andre mennesker, så vi må bare tro på det de forteller at de føler. Det kan av og til være vanskelig å beskrive følelser. (Som idrettsreporteren ofte spør: Hva føler du nå?)

Noen mener at de fysiske endringene i kroppen forteller mer om den følelsesmessige opplevelsen enn det en person selv sier at han eller hun føler, for disse kan vi ikke selv kontrollere. Løgndetektortester tar utgangspunkt i de fysiske forandringene når de måler ting som blodtrykk, hjerteslag og åndedrett mens en person svarer på en rekke spørsmål. Men slike tester er omstridte fordi man ikke kan vite hvilken følelse man måler.

De ytre reaksjonene som de ulike følelsene fører til varierer fra individ til individ og situasjon til situasjon. Slike reaksjoner kan vi delvis styre og kan læres gjennom sosialiseringen.

Primære og sekundære følelser

Vi kan skille mellom primær og sekundære følelser.

Primære følelser er medfødte og viser seg fort etter fødselen. Det er ikke mange følelser som kan regnes som primærfølelser, da dette er følelser som er krysskulturelle homogene. Dette vil si at de skal fungere på samme måte uansett hvor i verden du er, og uansett hva slags demografi mottakeren har.

Disse primærfølelsene er tre negative følelser;

  1. Sinne – ”anger”,
  2. Frykt – ”fear
  3. Sorg – ”sadness

Og to positive følelser;

  • Lykke – ”happiness
  • Kjærlighet – ”love”.

Sekundære følelser, er alle andre følelser. Slike følelser kalles også for «blandede følelser, da de er en miks av primærfølelsene for å skape en ny følelse. Eksempler på slike følelser er skam, skyld og misunnelse, og er følelser vi lærer oss gjennom sosialiseringen.

Disse sekundære følelsene følelsene er avhengige av at vi kan vurdere våre egne handlinger. Et eksempel: Et veldig lite barn kan ikke føle skyld hvis det ikke vet at det har gjort noe galt (som når det spiser opp alle sjokoladene i skålen som har falt ned på gulvet).

Emosjonell modenhet

Jeg har allerede nevnt at vi lærer hvordan vi skal reagere følelsesmessig gjennom sosialiseringsprosessen. Dette kaller vi gjerne emosjonell modenhet. Det at gutter ikke skal gråte, mens det er greit at jenter gjør det, mener noen er et eksempel på en slik tillært reaksjon. Vi kan av og havne i situasjoner der vi nærmest får et valg om hvordan vi skal reagere. Vi kan også oppleve at vi uten å tenke oss om reagerer «feil», for eksempel hvis vi er den eneste som ler av en vits. (Alltid like gøy…) Da er det stor sjanse for at vi reagerer annerledes neste gang vi havner i en liknende situasjon. I andre situasjoner kan det å reagere ut i fra følelsen være riktig, for eksempel hvis blir redd fordi en kamerat kjører for fort.

De ytre reaksjonene knyttet til følelser har også med begrepet «å være seg selv» å gjøre. Hvis vi aldri viser de ekte følelsene våre får vi jo ikke vist hvem vi egentlig er. Vi skjuler oss. Så derfor er det viktig at vi som mennesker i alle fall til en viss grad reagerer i samsvar med de følelsesmessige opplevelsene vi har.

Reklame spiller i økende grad på følelser

Våre emosjoner er nært forbundet med våre motiver og drifter, samtidig som de er en drivkraft for vår atferd. Psykologene kom derfor raskt frem til at man må kjenne forbrukernes følelsesreaksjoner, deres sorger, gleder, håp, skuffelser, angst, retning av aggresjon o.l. for at det skal være mulig å forstå og påvirke dem. En lærdom som i dag kommer klart frem i de fleste reklamebudskap.

Mens reklamen tidligere skulle påvise hvordan et produkt funksjonelt sett tilfredsstilte forbrukernes “behov og ønsker”, ser vi i dag at reklamen i tillegg argumenterer for produktets emosjonelle og sosiale tilfredsstillelse: Tannkrem gir selvtillit. Mercedes gir status. Moteplagg gir seksuell tiltrekning. Brus gir venner osv.

Hvorfor er det slik: Svaret er opplagt. Det er fordi forbrukerne svært ofte benytter produkter og gjenstander som symboler på sosial tilhørighet og livsstil. Man kan si at annonser tillegger produktene en menneskelig faktor fordi forbrukerne gjør det. Form og uttrykk i reklamen er en kontinuerlig og pragmatisk tilpasning til de sosiale spilleregler som gjelder på markedet til enhver tid.

Gestalt – teorien innenfor psykologien påpeker at mennesket oppfatter helheter og handler som en helhet. Når vi vurdere et produkt eller en tjeneste vil vi vurdere produktet som en helhet. Vi vil dele produktet opp i ulike deler; f.eks. fysisk og funksjonell kvalitet, pris, service, sosial status og andre løsrevne egenskaper, for så å vurdere de ulike delene opp mot hverandre. Vi vil danne oss en helhetsbilde av beslutningsproblemet og handle deretter. Vi opptrer m.a.o. som en kontekst, lever i en kontekst og vurderer alt som en kontekst.  Vi kan nærmest si at livet vårt i stor grad går ut på å bygge opp ulike helhetlige bilder av verden rundt oss.

Her ligger også forklaringen på hvorfor to produkter som etter alle tenkelige objektive kriterier er like, oppfattes som svært forskjellige av forbrukerne. Selv om to produkter funksjonelt sett oppfyller de samme behovene, ser like ut og koster det samme, vil de ofte bli vurdert forskjellig. Dette fordi forbrukerne ikke vil tillegge produktene de samme emosjonelle- og sosiale egenskaper. Helhetsoppfattelsen av de to produktene vil derfor kunne bli vesentlig forskjellig. Dette kan illustreres slik:

Dette er også grunnen til at markedsførere i dag i langt større grad prøver å differensiere produktene sine etter emosjonelle- og sosiale atferdsvariabler, enn etter funksjonelle variabler. Dette fordi de emosjonelle variablene ofte har større betydning enn de funksjonelle. Forbrukerne opptrer i stadig større grad som sosiale individer og gruppemedlemmer, enn som rasjonelle individer. Produktene vi omgir oss med fremhever sider av vår karakter, og plasserer oss sosialt. Dessuten blir det stadig flere produkter som tilfredsstiller de samme funksjonelle behovene. Den eneste muligheten markedsføreren da har til å skille produktet sitt fra konkurrentene, er å profilere og posisjonere det annerledes enn det konkurrentene gjør. M.a.o. legge større vekt på de mentale sidene ved produktet.

Trekker vi gestalt teorien om at mennesket vil opptre som et kontekst (helhet) kan vi si at når forbrukerne skal anskaffe seg et nytt produkt vil de prøve å skaffe seg et produkt som optimaliserer begge dimensjonene. Det optimale produktet vil være:

            Det optimale fysiske produkt  
         Det optimale emosjonelle- og sosiale produkt
         Vårt førstevalg

På grunn av følelseslivets rikdom er emosjonene vanskelig tilgjengelig for vitenskapelig behandling. Det vi vet er at følelseslivet blir skapt og differensiert av to faktorer: læring og modning. Samtidig som man får et større repertoar av emosjonelle reaksjoner ettersom man blir eldre.

«Hemmelige kjøpsmotiver»

Man skal være klar over at alle mennesker har en “hemmelig” side som kan gjøre seg utslag i forbrukeratferden. Med “hemmelig” side menes de ønsker, lyster og “drømmer” som vi forviser til underbevisstheten vår fordi vi ikke vil kjennes ved dem. For å holde dem i sjakk har vi moral, etikk og lover. For at vi ikke skal få altfor stor lyst på vår nestes hustru har vi de ti bud (Sætrang og Blindheim -91). Slike hemmelige “kjøpsmotiv” er som regel forandret i tabu – områder.

Utilitaristisk hedonisme

Nyklassiske økonomer mente bruksverdien, eller rettere sagt nytteverdien, bestemte produktets bytteverdi (prisen). For å forklare dette tok de et filosofisk utgangspunkt, basert på Jeremy Benthams «utilitarisme»moralfilosofi. Bentham mente at menneskets handlinger blir bestemt av hvilke konsekvenser handlingen medfører. I de fleste valgsituasjoner vil forbrukerne som regel ha flere mulige løsninger å velge mellom. Disse vil de vurdere opp mot hverandre og rangere etter hvor «gode» eller «dårlige» de er. Den løsningen de mener er «best» velger de.

Men hva er det som er «gode» og «dårlige» konsekvenser ? Hva er den «beste» løsningen ?

For å svare på dette spørsmålet viste nyklassikerne til en annen teori – HEDONISMEN.

Hedonismen går i korte trekk ut på at «mennesket handler utelukkende for å maksimere lyst og redusere smerte».Mennesket er 100 % egoist.

Hedonismens grunnprinsipp er:      

Det som er lystbetont er ettertraktelsesverdig

For å forklare individenes atferd, slo de i sammen disse to teoriene og lagde en ny som var en syntese av de to første. Denne teorien kalte de «utilitarismisk hedonisme».

   «Utilitarisme»  
+ «Hedonisme»
= Utilitarismisk hedonisme

Utilitarismisk hedonisme kan oppsumeres slik:

  • Individet vil vurdere sine handlinger ut i fra hvilke konsekvenser de får. Handlingen/konsekvensen er «god» hvis den fremmer lyst, og/eller reduserer smerte

Sagt med andre ord. Vi kjøper produkter fordi produktene gir oss en nytte og en følelse av lykke eller lyst. De gir oss en behovstilfredstillelse – på ulike nivå. Benthams mål var; størst mulig lyst/lykke for flest mulig.

Suggesjon og ubevisst påvirkning

Med suggesjon mener vi:

påvirkning som finner sted uten at mottakeren er oppmerksom på at han blir påvirket

Selv om vi ikke er opptatt av reklamen, er den likevel rundt oss. Vi ser og hører den, ubevisst. Svært ofte godtar vi reklamebudskapet, uten kritikk. Vi godtar at Blenda vasker hvitere og at Ali kurerer gruff. Ikke nå mens vi reflekterer over det, men til daglig tenker vi lite på det. Vi bare godtar det. Det subtile (manipulerende) ligger i at dette er forestillinger som vekkes hver gang vi ser eller hører om produktet (Sætrang og Blindheim -91). 

Om en forestilling skal bli en virksom suggesjon avhenger av måten budskapet blir presentert og mottatt på. Emosjonelle budskap gir ofte størst påvirkningseffekt. Spesielt humor har vist seg å være effektivt, da latteren “nøytraliserer” våre vanlige assosiasjonsprosesser, bevisstheten omfang og avskjærer våre motforestillinger. Blir budskapet sagt tilstrekkelig mange ganger blir det til slutt en sannhet, uten modifikasjoner. Regelen er at jo oftere et budskap blir repetert, desto større er kjøpssansynligheten. Og jo nærmere kjøpsstedet og kjøpsøyeblikket vi blir eksponert for budskapet, desto større effekt. Budskapet kan gjerne ligge langt tilbake i tid, men ved spesielle stimuli vekkes det til live. Vi kjøper akkurat det produktet, uten riktig å ane hvorfor (Sætrang og Blindheim).

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
    Gå til neste/forrige artikkel i serien:  << SosialiseringsprosessenEmosjonell integligens (EQ) >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Psyko-sosial påvirkning
  • Arv og miljø
  • Instinkter og drifter (Homostasen)
  • Hormoner
  • Behov – målobjekt – ønske
  • Motiv og motivasjon
  • Sansesystemet (våre 7 sanser)
  • Persepsjon
  • Hjernen
  • Tanker (tenking)
  • Intelligens (IQ)
  • Kunnskap og kunnskapbegrepet
  • Læring
  • Sosialiseringsprosessen
  • Emosjoner (følelser)
  • Emosjonell integligens (EQ)
  • Kreativitet
  • Vaner
  • Stress
  • Religion og atferd
  • Holdninger
  • Personlighet
  • Andre artikler i samme kategori er:

    DEL
    Entrepenør og forretningsutvikler med mer enn 20 års erfaring og 14 selskaper bak seg. Utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH. Jobber som daglig leder i OnNet og er ansvarlig redaktør for IKTnytt.no og Kunnskapssenteret. I tillegg er han styremedlem i 4 andre selskaper. Les mer.