Domene + webhotell + epost = kr. 198/år
   Tast inn domene du ønsker å bestille webhotell til:
   http://www.


    Denne artikkelen er del 38 av 47 artikler om 1. Grunnleggende markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


    Denne artikkelen er del 1 av 9 artikler om Direkte markedsføring
     Hvordan lese artiklene og -seriene?


I denne artikkelserien lærer du hva direkte markedsføring er og hvordan du skal gå frem for å benytte deg av denne markedsføringsteknkken med suksess.

dialogmarkedsforingFor å optimalisere mulighetene et profesjonelt salgs- og markedsføringsystem gir, har vi fått det som populært kalles for direkte markedsføring, dialog- markedsføring eller databasestyrt markedsføring.

Den formen for direkte markedsføring folk flest har hørt om er direkte reklame (postordre, adressert reklame m.m.), telefonsalg og e-postmarkedsføring, men direkte markedsføring er mye mer enn målrettet bruk av disse kommunikasjonsmediene.

Målet er å skape en dialog gjennom hyppige markedsaktiviteter

Målet med direkte markedsføring er å skape gode relasjoner til kundene gjennom en løpende dialog med dem. Gjennom hyppige databasestyrte markedsaktiviteter hvor kunden oppfordres til å komme med en eller annen form for umiddelbar respons prøver dialog – markedsførerne å skape en toveis – kommunikasjon med kundene som skal resultere i varige kunderelasjoner.

Responsen kunden oppfordres til å gi kan være av så enkel karakter som å be om nærmere informasjon, et selgerbesøk, en prøve, en forespørsel eller en ordre. Responsen kunden kommer med registreres i salgs- og markedsføringsystemets database og gir etterhvert nyttig erfaring og kunnskaper som danner grunnlaget for nye målrettede kampanjer og salgsaktiviteter ovenfor denne kunden.

Hvilket som helst massemedium kan brukes, men direkte reklame, SMS, e-postmarkedsføring, telemarketing og personlig salg er de mest brukte. I fremtiden kommer imidlertid en stadig større andel av denne form for markedføring til å bli rettet gjennom Internett og andre telematikk medier enn idag.

Direkte markedsføring

Modellen over viser hva som skiller direkte markedsføring fra tradisjonell markedsføring.

Definisjon av direkte markedsføring

Legger vi til grunn definisjonen til den amerikanske bransjeorganisasjonen Direct Marketing Association kan begrepet dialog markedsføring defineres slik:

Et interaktivt markedsføringsystem hvor ett eller flere medier benyttes for å skape en målbar reaksjon

Definisjonen består av tre nøkkelbegreper som det er viktig å forstå betydningen av for å forstå hva direkte markedsføring egentlig er. Disse tre nøkkelbegrepene er:

  1. Et interaktivt markedsføringsystem
  2. Ett eller flere medier benyttes
  3. Skap en målbar respons

Et interaktivt markedsføringsystem

Målet er å etablere direkte relasjoner med kundene via interaktiv kommunikasjon, dvs. toveis- kommunikasjon. Vi stopper imidlertid ikke med erkjennelsen av at verditilbudet vårt må dekke kundens behov og preferanser må. Innenfor direkte markedsføring går vi ett steg videre og sier at den beste måten å gjøre dette på er gjennom en løpende dialog med kunden.

Dette er en videreutvikling av tradisjonell massekommunikasjon som først og fremst er en enveisflyt av reklamemeddelelser til kundene og selgere som praktiserer standardsamtaler o.l.

Ett eller flere medier benyttes

I dialogmarkedsføringens barndom anvendte man seg kun av to medium; brevet og selgerbesøket. I dag utvikler vi slagkraftige media – mixer hvor vi integrerer flere medier i multikanal strategier og -kampanjer. Dette for å maksimere resultatet i alle ledd.

En vanlig strategi er idag å bruke massemedia i «front-end» fasen (rekrutteringsfasen) for å tiltrekke oss målgruppens oppmerksomhet og interesse for et budskap som oppfordrer mottakeren til å gi en eller annen form for respons (tilbakemelding) for å få istand en dialog med kunden. F.eks. kan vi bruke bannerannonser, sosiale medier, radio- og tv-reklame til å komme med et tilbud eller en nyhet som skal vekke oppmerksomhet og nok interesse til at de klikker på linken, ringer telefonnummeret eller gir en eller annen form for respons.

Deretter bruker vi et av primærmediene til direkte markedsføring for å følge opp kundene («back-end» fasen, også kalt oppfølgingsfasen) etter deres første innledende respons på front-end tiltaket i massemedia. Primærmediene innenfor direkte markedsføring er:

  • Personlig salg – en selger oppsøker kunden eller kunden kommer på et møte
  • Telefonmarkedsføring – via følger opp responsen ved å ringe kunden for å komme videre i kjøpsprosessen.
  • Direkte reklame – vi kan sende kunden et adressert brev med brosjyrer e.l. materiell.
  • E-postmarkedsføring – vi kan følge opp kunden med å sende kunden en e-postmelding
  • SMS – vi kan følge opp kunden med å sende dem en SMS melding.
  • Chat – vi kan henvise kunden til en chat-kanal hvor kunden kan prate direkte med en selger eller teknikker via en live chat-kanal på nettet.

Når vi skal velge hvilke medier vi skal bruke i «front-end» (rekrutteringsfasen) og «back-end» (oppfølgingsfasen) velger vi mediene ut i fra:

  1. Hvor målrettet mediet er,  dvs. godt mediet treffer målgruppen.
  2. Mediets evner til å skape en dialog med kunden (toveis kommunikasjon)
  3. Kontaktkostnaden (hvor mye det koster å nå en i målgruppen)– og konverteringskostnaden (hvor mye det koster å få en reaksjon. F.eks. en ny kunde, et gjenkjøp, tilleggskjøp eller merkjøp)

De mest brukte media kanalene er i dag:

1) Direkte reklame

  • Uadressert/adresserte forretnings brev
  • Brosjyrer og reklameartikler
  • Kundeaviser.

2) Telemarketing

  • Inngående og utgående aktiviteter (telefon)
  • Inngående og utgående aktiviteter

3) Elektroniske medier

  • Epostmarkedsføring (nyhetsbrev)
  • Internett annonsering
  • Egne hjemmesider
  • Sosiale medier
  • Søkemotoroptimalisering
  • Blue-ray/DVD/CD – ROOM

4) TV og video

  • TV – reklame, tekst -TV,
  • Kinoreklame

5) Radioreklame

6) Annonsering

  • Dagspresse
  • Ukepresse
  • Fagpresse 
  • Dagspresse
  • Ukepresse
  • Fagpresse

7) Utendørsreklame

  • Boards
  • Trikk, buss og tog

8) Personlig salg

Skape en målbar reaksjon

Målet med markedsaktiviteten er å skape en målbar respons, i form av en forespørsel, bestilling av produktkatalog, selgerbesøk, prøve eller et direkte kjøp. Hvilken respons kunden har mulighet til å gi er avhengig av hvilke mediekanaler vi benytter oss av. Her gjelder følgende responsregler:

  • Grafiske medier (aviser, ukeblader, DM) – vi kan inkludere en svarkupong i annonsen som kunden kan klippe ut og postlegge for å bestille noe, be om en katalog e.l. eller vi kan inkludere et telefonnummer de kan ringe, en URL til nettbutikken eller adressen til nærmeste butikk.
  • Analoge medier (radio og fjernsyn) – her kan vi ikke gi kundene andre responsmuligheter enn å fortelle om et telefonnummer de kan ringe, ett nettsted eller forretning de kan besøke.
  • E-postmarkedsføring – gjør det enkelt for kunden å gi en tilbakemelding, da det bare er å svare på meldingen eller klikke på en link i meldingen som leder til responsmuligheten.
  • SMS – gir også muligheten for kunden å gi en respons ved å svare på SMS meldingen. 
  • Bannerannonser – gir muligheten til å klikke på annonsen som så sender kunden videre til en nettside hvor kunden kan gi sin respons.
  • Sosiale medier – gir kunden en rekke responsmuligheter. Hvilke er avhengig av hvilke sosialt medium vi snakker om, men Facebook gir f.eks. brukerne muligheten til å ikke bare klikke på en link i meldingen som leder til en respons nettside, men også muligheten til å klikke like, kommentere eller dele budskapet med sitt eget nettverk. De kan også gå til en privat chat-rom for å prate live med en representant for virksomheten.

Som det går tydelig frem av oversikten gir de nye digitale mediene langt flere og bedre responsmuligheter på budskapene vi presenterer enn de tradisjonelle grafiske- og analoge mediekanalene.

For å få kunder og kundeemner til å komme med den etterlengtede responsen prøver vi å aktivisere kundene på ulike måter for å bringe dem gjennom kjøpsprosessen.

Resultatene kan måles direkte

Responsen vi får bruker vi så til å måle resultatet av kampanjen. Var tiltaket en suksess eller ikke? Mens det både er vanskelig, kostbart og tidkrevende å måle resultatet av en tradisjonell annonse, hvis resultatet i det hele tatt lar seg måle, er det utrolig enkelt og rimelig å måle effekten av direkte markedsføringstiltak. 

Kostnadene og inntektene kan knyttet til å gjennomføre kampanjen kan i løpet av minutter settes opp, uten ekstern hjelp, slik at kampanjens lønnsomhet kan beregnes direkte – ofte i sann-tid. En mulighet vi aldri har muligheten til når vi gjennomfører en tradisjonell markedsføringsaktivitet.

Gjennom å analysere resultatene prøver så å finne ut hva som eventuelt gikk galt, slik at kan unngå å gjøre de samme feilene en gang til.

Jo flere responsmuligheter, jo høyere blir også responsen

Siden målet er å aktivisere kunden til å gi en respons på en eller annen måte, prøver dialog markedsføreren alltid å gi kunden så mange responsmuligheter som mulig. Dette fordi han vet at jo flere responsmuligheter han gir kunden, jo større er også sannsynligheten for at kunden skal gi en respons på en eller annen måte. Her finner vi også forklaringen på hvorfor stadig flere annonser anvender svarkuponger, ordretelefoner, e-post og URL adresser i en og samme annonse.

Hva skiller direkte markedsføring fra tradisjonell markedsføring?

The Great Marketing Turnaround (Stan Rapp/Tom Collins) prøver gjennom illustrasjonen under å vise hva som er den egentlige forskjellen mellom «tradisjonell» markedsføringen og dialog markedsføring

Denne dreiningen har medført at dagens selgere ikke lengre fremstår som «selgere«, men som «markedsførere» og «rådgivere«.

Videre lesing

For å lære hvordan du bruker direkte markedsføring som en integrert del av virksomhetens samlede markedsføring med suksess anbefaler jeg at du leser resten av artikkelserien om direkte markedsføring. Hvilke andre artikler som inngår i artikkelserien finner du under.

Denne artikkelen og resten av artiklene i denne artikkelserien kan lastes ned og leses som en e-bok ved å klikke her !

Klikk her hvis du ikke fant svaret på det du lurte på
Topp20
Siste 20
Nye serier
Du leser nå artikkelserien: 1. Grunnleggende markedsføring

  Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  << ServicemarkedsføringRelasjonsmarkedsføring >>
    Andre artikler i serien er: 
  • Markedsføring
  • Marked
  • Markedsform (markedsstruktur)
  • Markedssegmentering
  • Markedsføringshjulet
  • Markedssystem
  • Orienteringsretninger innen markedsføringen
  • Produkt- og produksjonsorientert markedsføring
  • Salgsorientert markedsføring
  • Markedsorientert markedsføring
  • Samfunnsorientering markedsføring
  • Markedsføring i et større perspektiv
  • Markedsjef
  • Markedsavdelingen
  • Salgs- og distribusjonsapparat
  • Kunden og kundeanalyse
  • Produktet / tjenesten må holde mål
  • Helhetlig markedsføring og markedsplanlegging
  • Oppgavediagnose
  • Markedsføringsoppgavene
  • Kommunikasjonsoppgaver
  • Markedsplan
  • Situasjonsanalyse
  • 4-planleggingsdimensjoner for markedsføringen
  • Før kjøpet: Skape rette forventninger
  • Under kjøpet: Skape en opplevelse som overgår forventningene
  • Etter kjøpet: Følge opp kunden
  • Verditilbud
  • Markedsføringsmiks
  • Produkt
  • Distribusjon
  • Service og tjeneste
  • Pris og prisens rolle i en bedrift
  • Markedskommunikasjon
  • Omdømme (Corporate branding)
  • Markedsprogram (handlingsplan)
  • Servicemarkedsføring
  • Direkte markedsføring
  • Relasjonsmarkedsføring
  • Nisjemarkedsføring
  • Digital markedsføring
  • Geriljamarkedsføring
  • Eventmarkedsføring
  • Viral markedsføring
  • Innholdsmarkedsføring
  • Nettverksmarkedsføring
  • AMSTAK og RIKE modellen
  • Du leser nå artikkelserien: Direkte markedsføring

      Gå til neste / forrige artikkel i artikkelserien:  Direkte markedsføring – krever 3 byggesteiner >>
        Andre artikler i serien er: 
  • Direkte markedsføring
  • Direkte markedsføring – krever 3 byggesteiner
  • DM krever hyppige markedsaktiviteter
  • DM krever målbare aktiviteter som skaper en umiddelbar respons
  • Fullfilment (oppfølging) og kundelojalitet
  • Hvorfor utvikle en kundedatabase?
  • Krav til en kundedatabase
  • Hvilke opplysninger trenger vi i en kundedatabase?
  • Hvilken informasjon kan lagres i en database?
  • DEL
    Denne artikkelen er skrevet av Kjetil Sander. En entrepenør og forretningsutvikler som har etablert en rekke selskaper de siste 20 årene. Samtidig som har han lang styre- og topp-leder erfaring. Han er utdannet Diplom økonom / markedsfører fra BI/NMH, og jobber til daglig som daglig leder i OnNet. På hobbybasis er han i tillegg ansvarlig redaktør for eStudie.no. Les mer.