ABC – analysens utgangspunkt er at ikke alle kunder er like lønnsomme. Noen kjøper sjeldent, mens andre er lønnsomme storkunder. Erfaring viser at kundemassen ofte følger 80/20 – regelen.
Salgplanleggingen av de eksisterende kunden må derfor inkludere en ABC – analyse, slik at det er mulig å prioritere de 20% av kundeporteføljen som utgjør 80% av resultatet.
Med resultat mener vi stor andel av selgerens:
- omsetningen,
- antall solgte enheter
- dekningsbidraget eller dekningsgrad
- fortjeneste
… kundens kjøp utgjør.
ABC – analysen er en analyseteknikk som prøver å danne et kart som viser hvem og hvor mange kunder som er:
| TYPE | Beskrivelse | 80/20 regelen |
| A – kunder | VIP – kunden. De mest lønnsomme kundene. Kundene tildeles en dedikert Key Account Manger | 20 % av kundemassen |
| B – kunder | Lønnsomme kunder som må prioriteres. Normalt er dette gjennomsnittskunden. Følges opp av den vanlige salgsorganisasjonen. | 60% av kundemassen |
| C – kunder | Ulønnsomme kunder eller kunder med marginal lønnsomhet. Nedprioriteres hvis de ikke kan gjøres til fremtidig lønnsomme kunder. | 20% av kundemassen |
A-kundene er virksomhetens nøkkelkunder og de som Key Account Managerne skal konsentrere seg om, mens de tradisjonell selgerne får i oppgave å følge opp B-kundene. C-kundene kutter vi ut hvis vi ikke klarer å gjøre dem lønnsomme gjennom direkte markedsføring og andre lavkost kanaler.
Basisen i enhver kundeanalyse bør være en ABC – analyse er en analyse av kundemassen som skiller de mest lønnsomme kunden fra de mindre lønnsomme ved å dele kundemassen inn i de tre ovennevnte kategorier.
Ettersom salg er situasjonsbestemt finnes det ikke noe fasitsvar på hvilke kriterier vi bør bruke for å skille A – kundene fra B- og C-kundene, men erfaring viser at det ofte kan være hensiktsmessig å bruke en eller flere av følgende evalueringskriterier i ABC – analysen av kundemassen eller kundeemnene:
- Salgsvolum (enheter/omsetning)
- Innkjøpsfrekvens
- Dekningsbidrag / dekningsgrad
- Fortjeneste
Ønsker man å følge en relasjonstrategi, anbefales det at man i tillegg inkluderer følgende attributter i ABC – analysen:
- Lifte Time Value
- Utviklingspotensial
- Strategisk viktighet / posisjon
- Kundelojalitet / gjenkjøpsgrad og -frekvens
Dette for å avdekke hvilke kunder og kundeemner som vil gi det beste salgsresultatet på lang sikt. Informasjonen vi trenger til ABC – analysen finner vi normalt i CRM – systemet ved å studere kundemassens kjøpshistorikk.
På samme måte som man gjennom analyse av kundenes kjøpshistorikk kom frem til førstegangskundene, igjenkjøperne og ambassadørenes kjøpfrekvens og gjennomsnittlig ordrestørrelse komme vi frem til A-, B- og C- kundenes sannsynlige kjøpefrekvens og gjennomsnittlig ordrestørrelse.
EKSEMPEL:
